No Whitening Campaign : Menciptakan Mitos Tandingan*

           Jika anda pergi ke supermarket pada bagian kosmetik dan sabun, anda hampir tidak akan dapat menemukan produk yang tidak mengandung pemutih. Mulai dari sabun mandi, sabun muka, hand and body lotion, sampai dengan bedak dan pelembab wajah. Iklan produk berpemutih ini di media, cetak sampai digital dan luar ruang sangat gencar. Hampir tidak ada lagi celah untuk lolos dari terpaan iklan produk berpemutih. Produk-produk ini terutama ditujukan bagi perempuan. Merekalah yang dianggap perhatian terhadap penampilan, dan ‘dibuat’ demikian oleh para produsen produk.

            Tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk pemutih kulit di Indonesia meningkat secara signifikan. Jenis produk pemutih pun bertambah hingga mencapai 47 jenis. Mengutip data AC Nielsen, pada kurun waktu Januari 2002-Desember 2003, produk pemutih Ponds White Beauty-Skin Lightening di Indonesia meningkat drastis hingga 110 persen, dari Rp 46 miliar menjadi Rp 97 miliar (Kompas, Mei 2008).

            Media sebagai salah satu agen perubahan sosial tidak memberikan pencerahan bagi audiens yang disasar sebagai konsumen produk berpemutih itu, yaitu perempuan. Media cenderung memberikan afirmasi dan dukungan bagi pemakaian produk itu. Contohnya, majalah-majalah perempuan menampilkan artikel bagaimana memilih produk pemutih yang aman. Pemilihan bakat yang tampil di mediapun cenderung memilih perempuan berkulit putih.

Media membentuk cara pandang kita terhadap dunia, membentuk sense kita identitas kita, dan membentuk kesadaran kita akan kelas, identitas, nilai-nilai hidup seperti mana yang baik dan mana yang buruk. Media mendefinisikan identitas kita, membentuk subjektivitas kita. Termasuk pandangan kita tentang mana yang cantik dan mana yang tidak.

            Media adalah promotor utama dari produk-produk pemutih ini. Media didominasi oleh perempuan cantik berkulit putih. Mulai dari presenter berita sampai dengan artis sinetron dan bintang iklan tentu saja. Media telah menciptakan apa yang oleh Barthes disebut dengan mitos, bahwa cantik itu putih. Bahkan ada salah satu iklan produk pemutih kulit yang berbentuk testimoni yang mewawancarai beberapa pria tentang bagaimana gambaran mereka tentang wanita cantik. Dalam iklan itu mereka mengatakan dengan verbal bahwa cantik itu putih. Mitos perempuan cantik adalah yang berkulit putih sangat diperkuat oleh ‘gaze’ atau pandangan laki-laki terhadap perempuan seperti dikatakan di atas. Bagaimanakah mitos ini bekerja pada diri perempuan—terutama di Indonesia—sehingga mereka berbondong-bondong memborong produk berpemutih dan bagaimana membongkar mitos ini untuk ‘membebaskan’ perempuan dari cengkeramannya, dan mengutip St. Sunardi (2004) bahwa mitos hanya bisa dilawan dengan menciptakan mitos baru, apakah dengan no whitening campaing bisa menjadi mitos baru untuk melawan mitos ‘cantik itu putih’? ketiga pertanyaan inilah yang akan berusaha dijawab dalam tulisan ini.

Tradisi Efek penelitian Media

            Tawaran iklan produk pemutihpun beragam dengan janji-janji selangit. Tapi memang demikianlah iklan. Tidak ada yang tidak bermotif, tidak ada yang tidak politis. Namun bagaimana bekerjanya iklan sehingga bisa sampai membuat seseorang melakukan apa yang diinginkan, yaitu membeli dan menggunakan produk itu masih banyak diperdebatkan. Dalam kajian media masalah ini berada dalam tradisi efek, yang salah satunya membahas tentang efek media terhadap perilaku. Salah satu yang terkenal adalah McGuire Model, yang membagi persuasi media atau iklan dalam hal ini menjadi enam tahap yaitu :

1. presentation, pesan persuasif ditampilkan kepada anggota audiens
2. attention, audiens memberikan perhatian kepada pesan itu
3. comprehension, audiens memahami pesan itu
4. yielding, seseorang menolak, menerima atau menyetujui argumentasi yang ditampilkan dalam pesan itu;
5. retention, setelah menerima pesan dan meninggalkan situasi komuniktif, audiens harus mengingat pesan persuasif itu;
6. overt behavior, audiens itu harus berperilaku seperti yang diharapkan

(sumber : Grossberg, Lawrence dkk, 2006)

            Tahapan ini terkesan mekanistis dan tidak mempertimbangkan faktor lain dalam pengambilan keputusan untuk melakukan tindakan atau berperilaku seperti yang diharapkan oleh pesan itu. Selain McGuire Model ada banyak lagi teori tentang Efek, seperti Teori Kultivasi George Gerbner dan Jarum Hipodermis-nya Katz dan Lazarfeld. Namun teori efek banyak yang tidak mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar situasi saat dilakukan penelitian. Dan tidak mampu menjelaskan apa yang membuat seseorang melakukan tindakan itu ketika situasinya dirubah.

Saussure dan Barthes

            Salah satu teori kontemporer tentang media adalah semiologi Roland Bathes. Barthes mengembangkan teorinya dari Saussure. Dengan kata lain tidak mungkin mempelajari Barthes tanpa mengenal Saussure terlebih dahulu. Saussure adalah seroang Linguist berkebangsaan Swedia-Perancis. Ia mengemukakan teori tentang tanda atau sign. Secara sederhana, Saussure mengatakan bahwa tanda terdiri dari dua elemen signifier dan signified. Signifier adalah imaji atau suara, sedangkan signified adalah konsep yang diwakilinya. Saussure juga mengatakan bahwa ada dua tingkat pemaknaan yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pemaknaan pertama yang menghasilkan makna yang sesungguhnya, sedangkan konotasi menghasilkan makna yang ditempelkan kemudian secara politis.

            Barthes mengembangkan lebih lanjut. Bahwa ada pemaknaan tingkat ketiga. Pemaknaan ini menghasilkan mitos, atau yang dianggap oleh Barthes sebagai ideologi yang dominan. Bathes mengatakan bahwa signifier membentuk ekspresi sedangkan signified membentuk content atau isi. Setiap wilayah terdiri dari lapis form atau bentuk dan lapis substance atau substansi. Skema di bawah ini menunjukkan tiga tingkat pemaknaan itu. Dan nantinya akan digunakan sebagai ‘alat’ untuk membongkar mitos bahwa cantik itu putih.

      Dimodifikasi dari Sunardi (2004)

Identitas dan Interpelasi

Menurut Althusser (dalam Sardar 2008) ideologi adalah representasi hubungan imajiner individu dengan kondisi riil eksistensi mereka. Manusia berhubungan dengan kondisi riil eksistensi mereka melalui praktik ideologi. Ideology adalah praktik berdimensi hidup dan material. Ideologi memiliki kostum, ritual, perilaku, pola pikir tertentu. Negara menggunakan Ideological Apparatuses (ISAs) untuk mereproduksi ideology melalui praktik dan produksi: (mengorganisir) agama, system pendidikan, keluarga, politik, media, dan industri budaya. All ideology has the function (which defines it) of ‘constructing’ concrete individuals as subjects.” Subjek dari praktik material ideologi. Subjektivikasi dilakukan dengan ‘pemanggilan’ atau interpelasi. Menarik perhatian, kemudian memaksa individu untuk menciptakan makna (interpretasi) dan membuat mereka berpartisipasi dalam praktik itu.  Pemanggilan atau interpelasi adalah kemampuan ideologi untuk menempatkan individu pada posisi tertentu dalam representasi-representasi realitas. Interpelasi digunakan untuk menggambarkan bagaimana kode-kode tertentu—misalnya kode sinema atau kode agama—menempatkan subjek pada posisi tertentu yang mendefinisikan subjektifitas dan pengalaman dunia mereka. Ideologi selalu berhubungan dengan relasi kuasa tertentu, artinya ideologi mendistorsi kenyataan bagi kepentingan mereka yang berkuasa.

Ideologi nampak natural dan universal, menyembunyikan hubungannya antara kepentingan kelompok sosial atau kekeuasaan tertentu dalam masyarakat.  Ideologi membingungkan karena ia menciptakan realitas yang diwakilinya. Ideologi efektif hanya jika ia dianggap sesuatu yang biasa (taken for granted), sebagai kebenaran yang tidak dipertanyakan lagi, dan natural. Ideologi dominan mendefinisikan realitas yang taken for granted mayoritas besar orang dalam suatu masyarakat.

 Membongkar mitos

            Hubungan signifier dengan signifiednya adalah arbitrer, kata Saussure. Arbitrer artinya tidak memiliki hubungan logis apapun. Itu jika di tingkat pertama pemaknaan. Ketika di tingkat kedua, hubungan itu tidak lagi arbitrer, tapi politis dan bermotif. Melekatkan makna cantik pada putih tidak begitu saja terjadi. Ada kode tertentu yang membuat signifier putih bisa ditempeli dengan signified cantik. Di tingkat ketiga, putih adalah cantik sudah menjadi mitos.

Ada tiga cara membaca mitos. Pertama sebagai pembaca mitos, Barthes  menyebutnya sebagai pengurai (dechiper) seperti menggunakan skema di bawah ini. Cara kedua adalah menjadi pembuat mitos dengan jalan mengembalikan signification ke makna literal, dan oleh karena itu, kita mengembalikan kekuatan simbolis darit anda tingkat pertama (Sunardi, 2004). Cara ketiga, dengan menjadi konsumen mitos.

Bahasa mitis melakukan naturalisasi dan mendehistorisasi. Dengan kata lain mitos bersifat tidak natural dan historis. Artinya, putih itu cantik yang sudah menjadi mitos ini bersifat tidak natural, ia dikonstruksi oleh sesuatu atau seseorang di luar sana. Mitos ini juga bersifat historis. Kita bisa melacak bagaimana mitos ini bisa terbentuk. Mitos disebut sebagai signifying system yang siap dipakai dalam berbagai situasi dengan maksud dan kepentingan si pemakai (Sunardi 2004).

Sistem mitis adalah signifying system yang dipakai sebagai sign vehicle bagi ideologi. Dengan kata lain mitos putih itu cantik yang dikonstruksi oleh media merupakan kendaraan ideologi tertentu. Dalam hal ini ideologi partriakhis industri media yang mendefinisikan perempuan dari warna kulitnya, dari produk apa yang dipakainya dan dari pandangan laki-laki tentang perempuan cantik adalah yang putih. Selain itu dalam industri media ada capital uang dalam jumlah besar yang beredar. Permasalahan konstruksi mitos yang cantik adalah yang berkulit putih tidak bisa kita lepaskan dari kepentingan modal global.

Untuk menganalisis mitos yang harus ditekankan adalah pada pemaknaan tingkat kedua atau konotasinya. Dalam menganalisis mitos Barthes ingin menekankan kode yang dipakai lewat sistem semiotik dan bukannya realitas (reference) yang ditunjuk oleh sistem bahasa (Sunardi, 2004). Dengan demikian kita perlu memperhatikan kode-kode yang dipakai dalam kelompok masyarakat tertentu. A code is a rule or convention that associates a signifier with a certain signified or meaning (Gripsrud, 2002). Aturan atau konvensi ini tidak dalam bentuk tertulis layaknya undang-undang atau peraturan hukum. Kode tercipta dari kesepatakan yang berasal dari kebiasaan dalam suatu komunitas pengguna bahasa, musik, atau gambar yang sama.

Kode-kode dalam masyarakat inilah yang dimainkan oleh media untuk menginterpelasi subjektivitas audiensnya. Interpelasi oleh media, dalam hal ini adalah iklan produk pemutih, adalah dengan menempatkan subjek dalam sistem representasi yang mendefinisikan subjektivitasnya. Jadi iklan produk pemutih ini menempatkan subjek seolah-olah subjek adalah apa yang ada dalam iklan itu. Misalnya iklan Pond’s versi Bunga Citra Lestari. Iklan ini menempatkan subjek pada posisi layaknya Bunga Citra Lestari jika subjek menggunakan Pond’s. Jadi subjek merasa ialah yang direpresentasikan oleh iklan itu. Ialah yang menjadi ‘author’ dari sistem penandaan yang sedang dilihatnya.

Subjek/audiens tidak akan menyadari terjadinya proses interpelasi. Ia menganggap semua itu sebagai suatu hal yang biasa (taken for granted). Bahwa ia memakai Pond’s itu adalah keinginannya, bukan keinginan orang atau pihak lain. Bahwa ia membeli Pond’s juga bukan keinginan orang lain tetapi keinginannya sendiri. Padalah ia telah menjadi subjek produk tersebut, bahwa subjektivitasnya sudah ditentukan oleh Pond’s, ditentukan dengan dengan membeli dan memakai Pond’s. Bahwa subjektivitasnya ditentukan oleh kulit yang nampak olehnya lebih putih setelah memakai Pond’s.

Subjek berasal dari kata sub dan jetare dalam bahasa latin, yang artinya menundukkan diri, atau ditundukkan. Menjadi subjek Pond’s berarti dituntukkan oleh Pond’s, ditundukkan oleh imaji kulit putih Bunga Citra Lestari, ditundukkan oleh pandangan Ashraf Sinclair—yang mewakili pandangan laki-laki.

No Whitening Campaign

            Begitu maraknya kampanye iklan produk berpemutih di media saat ini, dari yang cetak sampai digital sampai luar ruang semakin memperkuat mitos yang dikonstruksi oleh media bahwa yang cantik yang berkulit putih. Media mengkontruksi identitas audiensnya jika tidak sebagai pasar atau konsumen dari produk yang diiklankannya maka sebagai komoditas yang dijual media kepada pengiklan dalam bentuk rating dan share. Keduanya hanya memberikan keuntungan baik bagi media maupun bagi pengiklan. Semakin banyak orang membeli produk yang diiklankan artinya semakin banyak orang mengkonsumsi media, semakin tinggi juga share dan rating, maka semakin banyak uang akan mengalir ke kantong pemilik media dan produsen produk.

Jika dilihat dari segi keuntungan yang didapat oleh perempuan sebagai konsumen terbesar produk pemutih dan mungkin juga media maka nampaknya tidak ada keuntungan yang benar-benar bisa didapatkan oleh perempuan dengan mengkonsumsi produk berpemutih. Lagipula, jika perempuan eksistensi dan identitasnya masih ditentukan oleh media, lalu apa gunanya perjuangan kaum feminis yang memperjuangkan kesetaraan kesempatan bagi perempuan untuk beraktivitas di luar sektor domestik. Bak keluar dari mulut buaya masuk mulut singa, lepas dari ‘dominasi’ laki-laki masuk ke dalam dominasi pasar. 

Nampaknya seseorang harus segera melakukan sesuatu. Mengutip St Sunardi (2004), untuk melawan mitos hanya bisa dengan menciptakan mitos baru. Dalam kasus ini misalnya bahwa yang tidakpun cantik. Memang setiap budaya memiliki konsep cantik sendiri-sendiri, namun saat ini ideologi yang dominan di Indonesia adalah bahwa yang putihlah yang cantik. Petanyaannya adalah bagaimana agar konsep cantik selain putih ini bisa menjadi ideologi yang dominan? Ataukah mungkin kita biarkan saja begini? Tidak usah melakukan apa-apa, toh nanti pasar akan bosan juga dengan produk berpemutih dan ganti dengan produk lain…….

Daftar Pustaka

Gripsrud, Jostein, Understanding Media Culture, Arnold, London, 2002

 Grossberg, Lawrence dkk, MediaMaking, Mass Media in a Popular Culture, Edisi kedua, Sage Publication, London, 2006 

Sardar, Ziauddin, Membongkar Kuasa Media, Cetakan Pertama, Resist Book, Yogyakarta, 2008

 Sunardi, St. Semiotika Negativa, Cetakan kedua, Buku Baik, Yogyakarta, 2004

Referensi

http://cetak.kompas.com/read/xml/2008/05/04/01554311/mitos.superior.dan.mental.inlander

http://www.healthyplace.com/Communities/Personality_Disorders/narcissism/althusser.html

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B.html

http://www.aber.ac.uk/media/Modules/MC30820/represent.html

http://www.uiowa.edu/~commstud/resources/critical_authors.html

http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/

* Tugas Akhir Mata Kuliah Media dan Politik Representasi dan Media, Gender dan Seksualitas, Prodi Kajian Budaya dan Media, UGM