Apa yang dilakukan Iklan pada Audiens?

Analisis Psikoanalitis Lacanian pada Iklan Pond’s Flawless White versi miniseri Bunga My Flawless Moment

wallpaper1-11

Titik Mula

Langkah kaki bersepatu gemerlap membuka episode pertama iklan miniseri Pond’s Flawless White yang berjudul ‘My Flawless Moment.’ Ternyata langkah kaki itu adalah milik Bunga Citra Lestari, brand ambassador produk ini, yang membintangi iklan  bersama dengan kekasih yang sekarang menjadi suaminya Ashraff Sinclair. Dihujani lampu blitz, sorot kamera dan tepuk tangan riuh, Bunga melangkah menuju Ashraff yang menunggu di ujung lorong. Di tengah jalan, Bunga berhenti dan berbalik melihat ke arah kamera dan tersenyum. Adegan ini menjadi opening title iklan miniseri yang terdiri dari 3 episode.

Episode pertama bercerita tentang saat pertemuan pertama Bunga dengan Ashraff. Ashraff diminta menggantikan seseorang untuk mewawancarai Bunga yang sedang berada di Kuala Lumpur untuk promosi album. Karena lama menunggu, Bunga sudah akan beranjak ketika Ashraff datang. Episode yang berdurasi 2 menit 3 detik ini diakhiri dengan Bunga sudah kembali ke Indonesia dan menemukan sepotong kertas di belakang tv di kamarnya.

Episode kedua dimulai dengan opening title, kemudian flashback episode sebelumnya. Dalam iklan panjang berdurasi 2 menit 4 detik ini diperlihatkan ketika Ashraff melamar Bunga di Bali, dan persiapan pernikahan mereka. Episode ini ditutup dengan adegan mereka berdua yang tidak mendapatkan gedung untuk pernikahan mereka, dan Bunga merajuk.

Episode ketiga juga dibuka dengan opening title yang sama, dan diikuti juga oleh flashback dua episode sebelumnya. Berdurasi 2 menit 2 detik, sebagian besar berisi foto-foto pernikahan Bunga dan Ashraff. Sebelumnya ditunjukkan bagaimana Ashraff memberikan kejutan kepada Bunga dengan membawanya ke gedung yang diinginkan Bunga yang sebelumnya dikabarkan fully-booked. Di akhir episode ini adegan Bunga dan Ashraff lengkap dengan pakaian pengantin berwarna putih berlari menuju mobil dikelilingi banyak orang. Adegan Ashraff mencium pipi bunga di dalam mobil menutup miniseri ini.

Iklan berbentuk miniseri termasuk baru di Indonesia. Dengan durasi yang tidak sebentar—untuk ukuran iklan—tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Selain biaya pembuatan iklan yang membengkak, biaya pemasangannya pun akan tinggi, ratusan juta bahkan sampai miliaran per tahunnya. Namun bukan tanpa perhitungan produsen mau mengeluarkan uang miliaran untuk belanja iklan. Menurut majalah SWA, Pond’s menguasai 40% pasar produk skin lightening (SWA Jumat, 23 November 2007). Dan Unilever sebagai produsen merk skin lightening ini semakin kokoh posisinya di pasar produk jenis ini dengan mendapatkan penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award Index (ICSA Index) 2008 yang diselenggarakan oleh Majalah SWA bekerjasama dengan Frontier Indonesia untuk 11 produknya dan salah satunya adalah Pond’s (http://news.okezone.com). Tahun 2006 penjualan produknya di seluruh dunia mencapai angka 21,8 miliar dollar, keuntungan bersihnya mencapai 4,9 miliar dollar (http://www.articlearchives.com/chemicals/specialty-chemicals-industry-specialty-mfg/735993-1.html). Dan angka itu adalah yang terbesar di antara produsen lain di dunia.

Iklan tidak pernah tidak politis. Selalu ada motif tertentu di dalamnya. Tujuan utamanya adalah memasarkan produk yang diiklankan atau yang sering disebut dengan kampanye pemasaran. Iklan dibuat dengan sengaja untuk menyampaikan ‘pesan’ tertentu kepada target audience dan target market-nya. Memberi informasi tentang suatu produk atau jasa, menawarkannya dan kemudian membujuk untuk membeli adalah fungsi utama iklan. Bentuk dan medianya kini semakin beragam bersama dengan perkembangan teknologi informasi. Dari yang bentuk yang paling sederhana, seperti promosi dari mulut ke mulut sampai dengan iklan dalam bentuk digital. Audiens dan pasar yang menjadi sasarannya semakin tersegmentasi mengikuti varian produk yang semakin tersegmentasi juga.

Target market dan target audience pun merespon iklan itu dengan positif. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond’s. Setidaknya, dari 1.000 responden di lima kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s (http://agungdsp.wordpress.com/page/2/).

Dampak iklan sudah lama menjadi perdebatan panjang dan beragam klaim diutarakan dalam berbagai konteks. Salah satunya adalah perdebatan tentang pelarangan iklan rokok, pemilik pabrik rokok mengklaim bahwa iklan rokok tidak mendorong seseorang untuk merokok namun justru sebaliknya. Di sisi lain para penentang iklan mengklaim bahwa iklan meningkatkan tingkat konsumsi masyarakat. Dalam ranah ilmu komunikasi penelitian tentang dampak berada di bawah tradisi efek. Banyak penelitian efek sebelumnya yang berfokus pada efek media—iklan—terhadap perilaku, terutama anak-anak. Anak-anak usia di bawah 4 tahun belum dapat membedakan antara acara televisi dengan iklan, dan belum dapat menentukan benar tidaknya pesan yang diterimanya( terjemahan bebas dari http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising).

Beberapa teori efek media terhadap perilaku berusaha menjelaskan bagaimana mekanisme iklan dalam mencapai tujuannya, yaitu membuat seseorang membeli produk yang ditawarkannya. Salah satunya yang disebut dengan  McGuire Model, yang membagi persuasi media atau iklan dalam hal ini menjadi enam tahap yaitu :

  1. presentation, pesan persuasif ditampilkan kepada anggota audiens
  2. attention, audiens memberikan perhatian kepada pesan itu
  3. comprehension, audiens memahami pesan itu
  4. yielding, seseorang menolak, menerima atau menyetujui argumentasi yang ditampilkan dalam pesan itu;
  5. retention, setelah menerima pesan dan meninggalkan situasi komuniktif, audiens harus mengingat pesan persuasif itu;
  6. overt behavior, audiens itu harus berperilaku seperti yang diharapkan

(sumber : Grossberg, Lawrence dkk, 2006)

Model ini baru bisa menjelaskan bagaimana audiens kemudian menjadi konsumen suatu produk tetapi belum mampu menunjukkan mengapa audiens menjadi konsumen produk itu. Model ini juga belum mampu menunjukkan bagaimana sebenarnya iklan bekerja dalam diri seseorang, apa yang dibangkitkannya, apa yang dilakukan iklan terhadap diri seseorang. Nah, pertanyaan inilah yang akan berusaha dijawab dalam tulisan ini. Pertama, hasrat dan kecemasan apa yang dibangkitkan oleh iklan miniseri Pond’s ‘My Flawless Moment,’ kedua bagaimana mekanisme interpelasi hasrat iklan tersebut, dengan kata lain mencari possibility of subject position audiens di hadapan iklan tersebut. Dengan menjawab pertanyaan itu maka akan bisa diketahui sebenarnya diskursus siapakah yang ‘berbicara’ dalam iklan itu, dan itu adalah pertanyaan ketiga. Iklan ini akan dilihat menggunakan 4 teori diskursus psikoanalisa Lacanian.

Tulisan ini akan dibagi menjadi 4 bagian. Bagian pertama, adalah titik awal tulisan ini berisi deskripsi iklan yang akan dilihat. Bagian kedua berisi semacam genealogi hasrat (sic), bagian ketiga tentang 4 teori diskursus Lacan, dan bagian terakhir berisi temuan dan kesimpulan.

 

Tentang Hasrat

Hasrat muncul karena menginginkan sesuatu. ‘Sesuatu’ itu dalam teori Lacan disebut object a, yaitu yang luput dari simbolisasi. Namun ‘desire, strictly speaking, has no object. In its essence, desire is a constant search for something else, and there’s no speciable object that capable of satisfying it, in other words, extinguishing it’ (Fink, 1995:90). Hasrat pada dasarnya terjebak dalam pergerakan dialektis dari satu signifier ke signifier yang lain. Tidak akan terjadi fiksasi hasrat, artinya hasrat hanya akan tumbuh semakin besar dan semakin besar, karena hasrat memang tidak akan pernah terpenuhi.

Anak mengalami simbolisasi ketika ia memasuki tatanan simbolik. Psychosexual development terdiri dari tiga register, Imajiner, Simbolik dan Real, setiap subjek atau bisa dianalogikan dengan seorang anak mengalami ketiga tatanan ini. Kehidupan awal anak adalah tatanan Real, utuh, bulat sempurna. Anak belum dapat membedakan dirinya dengan orang lain, subjektivitasnya belum terbentuk, ia dan ibunya adalah satu kesatuan tak terpisahkan. Ketika pertama kali melihat imajinya dalam cermin dan seseorang—ibu atau pengasuh atau bapaknya alias liyan—mengatakan padanya bahwa imaji dalam cermin itu adalah dirinya, anak mulai mengidentifikasikan dirinya dengan imaji itu, anak masuk ke dalam tatanan Imajiner.  Saat itulah pertama kali ego si anak terbentuk. Ego dalam pengertian Freud, ego adalah penjaga yang membenturkan hasrat tidak sadar yang terepresi dengan faktor dari luar—terutama norma, dan nilai. Momen pembentukan ego ini adalah momen yang menurut Lacan akan terus bekerja dalam rentang hidup manusia, dimensi imajiner dalam hidup psikis manusia, yaitu kecenderungan untuk mengidentifikasikan diri dengan the ideal selves (Adian dalam Bracher).

            Anak masuk ke dalam tatanan simbolik ketika ia pertama kali menggunakan bahasa dan dibahasakan. Sejak saat itulah anak menjadi subjek, subjek bahasa. Dan seumur hidupnya ia akan menjadi subjek bahasa. Subjek bagi Lacan adalah subjek yang selalu berkekurangan. Subjektivitas anak memisahkannya dari ibunya, perpisahan ini menimbulkan Lack atau kekurangan, kekurangan yang tidak akan pernah terpenuhi. Karena selalu berkekurangan inilah maka subjek Lacan bukanlah subjek yang penuh, utuh dan bulat. Subjek Lacan adalah subjek yang selalu dalam proses menjadi, hasil tarik menarik antara ego dengan unconscious. Di sinilah letak pembalikan subjek Descartes atau ego cogito. Subjek Descartes adalah ego, hasil bentukan liyan dan konstruksi sosial di luar diri subjek. Dalam adagium “aku befikir maka aku ada” ‘aku’ adalah ego dan bukan subjek. Oleh Lacan adagium itu dibalik menjadi ‘aku tidak berfikir atau aku ada.’ Berfikir dengan mengada tidak mungkin bersamaan. Karena berfikir selalu menggunakan bahasa. Ketika subjek menggunakan bahasa, maka lagi-lagi ia menjadi subjek bahasa dan tidak mungkin mengada. Bagi Lacan ketika subjek menjadi subjek bahasa, maka subjek tidak pernah bisa mengada. Ego adalah buatan tangan yang didorong oleh hasrat untuk memiliki identitas (Ardian dalam Bracher).

Lack yang muncul akibat keterpisahan anak dari ibunya menyebabkan munculnya hasrat. Hasrat untuk selalu memenuhi lack itu. Hasrat tidak hanya muncul pada diri anak namun juga pada diri sang ibu (liyan). Karena pada dasarnya ‘the subject is caused by Other’s desire (Fink, 1995: 50).’ Yang diharapkan oleh keduanya adalah mereka bisa memenuhi lack satu sama lain, sehingga akan terjadi kepenuhan lagi seperti masa sebelum simbolisasi, reuni the Real. Namun hal itu tidak akan pernah terjadi, anak tidak akan pernah mampu memenuhi lack sang ibu dan sebaliknya. Perpisahan ini menimbulkan trauma. Trauma implies fixation or blokage. Fixation always involves something which is not symbolized, language being that which allows for substituion and displacement (Fink1995 : 26).

Ayah adalah aktor ketiga dalam hubungan harmonis anak dengan ibunya. Ayahlah yang memisahkan anak dari ibunya, entah menyuruh ibunya menyiapkan makan malam atau aktivitas lain. Ayah bisa berwujud ayah secara fisik atau ayah simbolik. Ayah simbolik disebut oleh Lacan sebagai Name-of-the-Father. Ayah simbolik adalah representasi jejaring kultural yang lebih luas dan tabu sosial atau incest (Ardian dalam Bracher).   

Kembali ke hasrat. Bracher (2005) membagi hasrat menjadi dua jenis, yaitu hasrat memiliki dan hasrat menjadi. Pembagian ini berdasarkan pembedaan Freud tentang dua harsrat, yaitu hasrat libido nasistik dan libido anaklitik. Hasrat narsistik berbentuk cinta dan identifikasi, sementara hasrat anaklitik terkait dengan hasrat untuk mendapatkan kesenangan. Dalam setiap tatanan terdapat empat bentuk hasrat yaitu :

1.      hasrat narsistik pasif. Seseorang bisa berhasrat untuk menjadi objek cinta Liyan

2.       hasrat narsistik aktif. Seseorang bisa berhasrat menjadi Liyan—hasrat di mana identifikasi merupakan suatu bentuk tertentu, sementara cinta atau pemujaan adalah bentuk Liyan yang lain.

3.      hasrat anaklitik aktif. Seseorang bisa berhasrat untuk memiliki Liyan sebagai cara mendapatkan pemuasan.

4.      hasrat narsistik pasif. Seseorang bisa berhasrat untuk menjadi hasrat orang lain atau dimiliki Liyan sebagai objek dari sumber kepuasan Liyan.

(Bracher, 2005: 30-31)

Identifikasi penting bagi subjek, karena dengannya subjek bisa mendapatkan pengakuan dan mengalami perubahan dalam diskursus. Bahasa memainkan peran penting dalam membentuk identifikasi mendasar dan struktural yang mencirikan identitas. …identifikasi mendorong kita untuk merasa dan bertindak dengan cara tertentu dan yang juga bisa membentuk ulang atau mengubah identifikasi dasar kita sehingga akan mengubah subjektivitas dan perilaku kita juga (Bracher 2005). Hasrat dan identifikasi adalah faktor penting yang membentuk subjektivitas seseorang. Bracher (2005) mengatakan bahwa identifikasi adalah modus bekerjanya hasrat. Dan identifikasi penting dalam proses interpelasi.

Budaya memiliki kekuatan interpelatif. Interpelasi bermakna pemanggilan atau penempatan subjek pada posisi tertentu. Hasrat adalah faktor utama dalam interpelasi, hasratlah yang dimainkan dalam interpelasi. Maka untuk memahami bagaimana budaya mempengaruhi manusia, yang menjadi pusat perhatian bukanlah pengetahuan melainkan hasrat. Dalam tatanan simbolik, interpelasi dilakukan dengan menggunakan master signifier(penanda utama), yaitu kata-kata pembawa identitas kita, misal laki-laki atau perempuan. Budaya melakukan interpelasi saat bekerja pada hasrat dalam tatanan simbolik adalah dengan cara memberikan kesempatan atau mencegah subjek menikmati pemuasan narsistik pasif di dalam lingkungan diskursus yang dikendalkan oleh master signifier. Kedua, adalah dengan dengan mendefinisikan master signifier dan dengannya membangkitkan hasrat kita untuk melakukan identifikasi dengan Liyan simbolik.

Dalam tatanan imajiner, interpelasi dilakukan melalui citra atau imaji. Imaji dalam cermin yang pertama kali seorang anak lihat adalah imaji yang kuat yang mendasari kehidupan anak selanjutnya. Imaji atau citra membentuk landasan tempat berdirinya tatanan Simbolik dalam subjektivitas individu, batang tempat tumbuhnya penanda-penanda yang ada dalam bahasa yang baru dikuasai si anak (Bracher 2005:45). Identifikasi dengan imaji (dalam cermin) adalah inti dari hasrat yang berada dalam tatanan imajiner ini.

Baik simbolik, imajiner maupun real sebenarnya memiliki ambiguitas, sebagai masa perkembangan psikoseksual seseorang dengan tatanan yang ada dalam kehidupan seseorang. Bracher mengatakan bahwa kita perlu membedakan tatanan Real sebagai tahap perkembangan psikoseksual dengan Real sebagai landasan organik subjektivitas yang dibentuk oleh tubuh kita yang mendasari semua dorongan (2005:57). Simbolisasi tidak pernah lengkap atau benar-benar selesai, selalu ada yang luput, selalu ada yang tertinggal. Yang luput dan tertinggal dari simbolisasi ini disebut oleh Lacan sebagai R2 atau Real2.  

Objek a adalah sisa atau pengingat atas kesatuan ibu dan anak. Hubungan antara split subject dengan objek a inilah yang disebut fantasi. Simbolisasi merepresi banyak hal, penikmatan atau jouissance yang dulu dimiliki anak sebagian besar terepresi oleh tatanan simbolik. Jouissance yang terepresi ini tersimpan dalam bentuk fantasi dalam diri split subject atau Lacan merumuskannya demikian $ à a. Lack yang muncul akibat perpisahan tidak hanya terjadi pada anak, namun juga pada mOther (ibu yang Liyan juga). Lack dalam mOther memunculkan hasrat, hasrat mOther (ibu-Liyan) inilah yang memunculkan hasrat subjek. Karena subjek berhasrat untuk dihasrati oleh mOther. Jouissance adalah apa yang menggantikan kesatuan mOther(ibu-Liyan)-anak, kesatuan yang tidak pernah sesempurna seperti sebelum anak mengalami simbolisasi.

 

4 Diskursus Lacan

            Tujuan utama kritik kebudayaan adalah untuk melakukan perubahan sosial. Untuk mencapai tujuan ini maka yang harus dilakukan adalah menyelidiki bagaimana suatu diskursus bekerja. Pemahaman semacam itu bisa diperoleh melalui kajian Lacan mengenai empat struktur dasar diskursus yang masing-masing menghasilkan empat pengaruh sosial : 1) mendidik/mengindoktrinasi; 2) mengatur/memberi perintah; 3) menghasrati/memprotes; 4) menganalisis/mentransformasikan/merevolusi (Bracher, 2005:79).

Ada empat posisi dalam setiap diskursus yaitu (Fink 1995:131) :

agent       à          other___

truth                 product/loss

Ruas kiri adalah ruas pembicara, sendangkan ruas kanan adalah penerima. Posisi agen ditempati oleh S1, posisi yang memerintah atau dominan, signifier yang bukan-bukan (nonsensical signifier), signifier yang tidak tahu datang dari mana, yaitu master signifier. Pada posisi liyan atau other ditempati S2, yaitu sistem pengetahuan. Produk yang dihasilkan adalah objek a, jouissance. Pada posisi truth ada split subject atau subjek terbelah yaitu $.

            Posisi yang seperti di atas menunjukkan diskursus penguasa atau master’s discourse. Posisi-posisi ini sama dengan dialektika tuan-budak Hegel. Pada posisi agen ada S1, master atau tuan. Tanpa alasan yang jelas ia harus dipatuhi, karena kita lebih baik demikian. Tuan tidak perlu justifikasi apapun bagi kekuasaannya, memang demikian. Tuan menunjuk ke budak yang berada di posisi liyan. Budak belajar banyak dari tuannya, lama-lama ia akan semakin pandai dan menguasai pengetahuan. Namun tuan tidak pernah peduli dengan pengetahuan yang diperoleh budak, selama si budak masih tetap patuh kepadanya. Hasil dari relasi tuan dengan budak ini adalah surplus value, nilai lebih yang dihisap oleh tuan dari budaknya. Tuan tidak boleh menunjukkan kelamahan, namun bagaimanapun ia adalah subjek bahasa. Kebenaran itu disembunyikan dalam subjek yang terbelah (split subject/ $) dalam diskursus tuan.

                                                 S1  –>  S2

                                                $              a

Jika posisi-posisi itu digeser satu langkah searah jarum jam, maka akan menjadi diskursus universitas. Dalam diskursus universitas strukturnya sebagai berikut :

S2  –>  a

S1         $

Pada diskursus ini S2 atau pengetahuan menggantikan tempat ‘tuan’ atau master pada posisi dominan atau memerintah. Pengetahuan yang sistematis adalah otoritas paling tinggi. Pengetahuan memeriksa surplus value (a) dan memberikan justifikasi terhadap praktik penghisapan yang dilakukan oleh kapitalis. Produk atau surplus value ini adalah split subject. Karena agen dalam diskursus universitas adalah subjek yang mengetahui.

 

Jika posisi itu digeser satu langkah maka akan menjadi struktur diskursus sang analis. Namun sebelum membahas diskursus sang analis kita geser 2 langkah struktur itu dan akan kita dapatkan struktur diskursus histeris. Lacan dalam Bracher mengatakan bahwa jika seseorang ingin menjadi subversif, maka ia perlu mendekati ‘lubang tempat keluarnya master signifier’. Dengan demikian perubahan sosial baru akan terjadi. Diskursus ini disebut demikian karena contoh yang paling jelas adalah neurosis historis, di mana gejala fisiknya tampil dengan jeals dalam penolakan subjek untuk mengada—secara harfiah adalah menyerahkan tubuhnya kepada—penanda-penanda utama yang membentu posisi subjek, sehingga melalui bahasa, masyarakat tampil pada individu (Lacan, XII : 107).  Split subject yang teralienasi dan terepresi dalam diskursus penguasan dan universitas tampil dan menjadi dominan dalam diskursus historis. Subjek terbelah antara a dengan master signifier. S2 berada di posisi penerima pesan subjek hiteris dengan diminta menanggapi master signifierS1, sebuah makna yang aman, yang bisa mengatasi kecemasan dan menghasilkan identitas yang stabil. S2 masih adalah pihak yang berpengetahuan, dalam terapi psikoanalisis posisi ini ditempati oleh analis, atau lebih tepatnya psikoanalis. Strukturnya menjadi seperti ini :

   $     –>    S1

   a              S2 

            Diskursus terakhir dari Lacan adalah diskursus sang analis. Strukturnya demikian :                    

   a       –>    $

   S2              S1

Objek a penyebab hasrat, adalah agen dalam diskursus ini, menempati posisi dominan atau yang memerintah. Subjek ($) mengandaiakan aleniasinya sendiri, memisahkan diri dari master signifierdan menciptakan master signifier-nya sendiri. Maka menurut Lacan diskursus sang analis inilah yang bisa menawarkan cara yang paling efektif untuk mencapai perubahan sosial dengan melawan psikologi dan sosial yang diterapkan melalui bahasa (Bracher 2005: 99).

 

Hasrat dalam iklan Pond’s Flawless White

            Tokoh utama dalam iklan miniseri ini adalah Bunga yang menawarkan cerita cinta yang tanpa cela (flawless), pernikahan yang tanpa cela dengan orang yang tanpa cela juga. Dengan titipan pesan dari Pond’s bahwa Bunga mendapatkan semua yang tanpa cela karena iapun tanpa cela, karena (lagi) Bunga memakai produk tanpa cela Pond’s flawless white. Bunga adalah seorang artis sinetron, pemain film dan terakhir dia bernyanyi dengan mengeluarkan album. Kini ia membintangi iklan produk skin ligtening, atau pencerah kulit.

Iklan ini bekerja di 3 wilayah atau register atau tatanan yaitu simbolik, imajiner dan real. Dalam masing-masing tatanan, iklan menginterpelasi subjek dengan modusnya masing-masing, yaitu master signifier, imaji dan fantasi. Mari kita lihat bagaimana iklan ini bekerja di ketiga tatanan itu.


Bagan 1. 12 Hasrat dalam 3 tatanan  

Tatanan

Narsistik aktif

Narsistik pasif

Anaklitik aktif

Anaklitik pasif

Simbolik

 

Interpelasi melalui master signifier

 

·         Hasrat untuk mengidentifikasi diri dengan Liyan Simbolik

·     Hasrat untuk dicintai, dikenali dan difikirkan oleh Liyan Simbolik

 

·     Hasrat untuk memiliki sebagai cara pemuasan diri

 

·     Hasrat untuk dihasrati tatanan simbolik sebagai salah satu pembawa master signifier

Imajiner

 

Interpelasi melalui Citra atau imaji

·        Hasrat untuk mencintai dan mengagumi citra pibadi liyan—sampai pada titik di mana hasrat itu membuat subjek ingin menjadi liyan secara ragawi

·     Hasrat untuk dikagumi atau diidealisasikan karena penampilan fisik seseorang sampai tahap dicintai dan diidentifikasi

·     Hasrat seksual aktif

·        Hasrat untuk menjadi tubuh yang dihasrati orang lain sebagai sarana bersuka-ria. (hasrat untuk mirip orang lain secara ragawi)

Real

 

Interpelasi melalui Fantasi

·        Fantasi menjadi objek yang dicintai Liyan, objek

·  Hasrat untuk mengagumi atau mencitai objek a yang ada di pihak lain dan berupaya mempersatukan atau melakukan identifikasi dengannya.

·  Hasrat untuk memiliki sebagai sarana sukacita seseorang, objek a yang mewujud pada orang, benda atau aktivitas di luar subjek.

·     Fantasi mengejawantahkan objek a sehingga Liyan berhasrat untuk memilikinya sebagai sarana bersukacita.

Disarikan dari Bracher 2005


             Dalam wilayah imajiner iklan ini menginterpelasi melalui imaji-imaji visual yang ditampilkannya. Imaji Bunga dalam iklan ini sama dengan dalam kehidupan nyatanya, sebagai pemain sinetron bintang film dan penyanyi. Bunga dalam iklan ini adalah gambaran subjek yang memiliki hasrat narsistik pasif. Bunga adalah artis yang memiliki hasrat untuk dikagumi dan diidealisasi karena penampilan fisiknya. Inilah hasrat narsisitik pasif—hasrat untuk dikagumi atau diidealisasikan karena penampilan fisik seseorang sampai tahap dicintai dan diidentifikasi. Hasrat ini sering dibangkitkan dalam diri audiens juga, dan sering membentuk motivasi di balik hasrat imajiner narsistik pasif audiens untuk menjadi seperti artis. Audiens mengidentifikasikan diri dengan artis, karena audiens ingin menjadi objek kekaguman dan ditiru, seperti yang terjadi pada artis itu. Jadi ketika Bunga yang seorang artis memakai produk bernama Pond’s Flawless White, maka ia berhasrat untuk ditiru oleh audiensnya. Dan hasrat audienspun dimainkan dengannya.

Hasrat narsistik aktif adalah hasrat untuk mencintai dan mengagumi citra pribadi liyan—sampai pada titik di mana hasrat itu membuat subjek ingin menjadi liyan secara ragawi. Subjektivitas audiens, terutama remaja perempuan terpanggil untuk mencintai dan mengagumi pribadi Bunga, dan dengan meniru apa yang dilakukannya subjek sampai pada titik ingin menjadi sama persis seperti Bunga. Salah satunya dengan memakai Pond’s Flawless White, yang membuat Bunga bisa memiliki kulit yang putih bersih.

            Iklan ini bak cermin bagi subjek-audiens, tempat mereka mencari imaji yang bisa diidentifikasi menjadi identitasnya. Dalam imaji Bunga audiens bisa menemukan ego idealnya, yang merupakan imaji seseorang di mana subjek-audiens menemukan kepenuhan—pemenuhan—yang paling besar atas Lack-nya. Gabungan antara imaji (di luar) dengan identitas (di dalam) diri subjek inilah yang membuatnya merasa penuh dan utuh.

            Saat imaji Bunga bertemu dengan hasrat audiens dalam tatanan imajiner, maka subjek akan merasa memiliki kecantikan, kulit putih, senyum Bunga, gaya bicara Bunga, rambut, mata, hidung, dan tinggi badannya. Dan iklan itu berkata, “Bunga mendapatkan semua itu dengan menggunakan Pond’s Flawless White, jadi jika kamu ingin menjadi sepertinya kamu juga harus memakai produk ini.”

Dalam iklan ini diceritakan bagaimana Bunga bertemu Ashraff, pemuda Malaysia yang terpesona olehnya. Walau tidak sevulgar film porno atau gambar di majalah playboy, namun imaji Bunga dalam iklan ini tampil sebagai objek yang dihasrati secara seksual oleh Ashraff, dengan kata lain, membangkitkan hasrat seksual liyan. Adegan Ashraff yang terus menerus memandang Bunga, memeluknya, menciumnya adalah gambaran bagaimana Ashraff menghasrati Bunga secara seksual. Hasrat ini adalah hasrat anaklitik aktif, di mana imaji Bunga membangkitkan hasrat seksual Ashraff.

Hasrat narsistik aktif, yaitu hasrat untuk mirip orang lain secara ragawi, mengandung hasrat anaklitik pasif—hasrat untuk mirip orang tertentu yang dimotivasi oleh hasrat untuk secara ragawi dihasrati oleh orang lain. Jadi, Bunga dihasrati—secara seksual—oleh Ashraff, membangkitkan hasrat audiens untuk menjadi seperti Bunga yang dihasrati secara seksual. Jadi ada dua hasrat yang bekerja, identifikasi untuk dihasrati dan untuk dihasrati itu sendiri. Produk berjudul Pond’s Flawless White an sich tanpa menggunakan Bunga sebagai endosernyapun sudah mampu membangkitkan hasrat ini. Yaitu dengan memakai produk ini maka, subjek-audiens (perempuan) akan lebih putih dan cantik, dengan demikian, akan lebih banyak laki-laki yang menghasrati. Dengan Bunga sebagai endoser, maka hasrat itu akan bekerja semakin kuat dengan identifikasi tadi.

Hasrat, seperti dikatakan di atas tidak memiliki objek. Yang ada hanya fantasi tentang joussance atau penikmatan yang didapatkannya dari objek yang menimbulkan hasrat itu. Dalam wilayah real interpelasi bekerja melaluli fantasi itu. Dalam iklan Pond’s diperlihatkan bagaimana Ashraff menatap Bunga, tatapan (gaze) merupakan manifestasi dari hasrat Liyan. Tatapan atau gaze Ashraff kepada Bunga menjadi fantasi subjek-audiens, fantasi ingin ditatap dengan cara seperti itu juga oleh Ashraff. Fantasi ini adalah fantasi anaklitik aktif.

Menjadi objek gaze laki-laki, dan dipanggil oleh laki-laki (sebagai Liyan) merupakan fantasi anaklitik pasifnya. Fantasi menjadi objek tatapan laki-laki karena sudah lebih cantik dalam 7 hari, kemudian dipanggil, diajak berkenalan adalah fantasi subjek-audiens. Sementara itu fantasi narsistik aktifnya adalah bagaimana subjek-audiens bisa memenuhi lack dalam diri liyan. Lack liyan dalam hal ini laki-laki adalah cinta, subjek-audiens berfantai menjadi objek yang dicintai liyan—dengan cara menjadi lebih cantik dan lebih putih. fantasi narsistik pasifnya adalah subjek-audiens berusaha menyukai dan mencintai putih dan cantiknya bunga dan berusaha mengidentfikasikan diri dengan itu semua.

Dalam tatanan simbolik, iklan bekerja melalui master signifieratau penanda utama. Master signifieradalah penanda yang bukan-bukan, yang datangnya tanpa sebab tanpa alasan. Penanda yang tidak pernah membutuhkan justifikasi apapun dan legitimasi dari siapapun untuk menjadi master signifier. master signifierberada dalam tatanan simbolik, ia berupa kata-kata pembawa identitas, seperti perempuan, laki-laki. Ia merupakan penanda yang diletakkan subjek pada identitasnya—pada setiap penanda diidentifikasikn seorang-subjek. Melalui master siginifier inilah diskursus menjadi bisa dibaca.

Liyan Simbolik (bisa Tuhan, Masyarakat atau Alam) dalam konteks ini adalah masyarakat dan konstruksinya, saat ini masyarakat dan media mencintai dan menyukai perempuan-perempuan cantik. Liyan Simbolik bisa juga berwujud laki-laki dalam budaya yang patriarkhis. Mereka (laki-laki dalam budaya patriarkhis) sungguh menyukai dan mencitai perempuan cantik berkulit putih. Penanda utama perempuan cantik yang dikonstruksi oleh Liyan Simbolik adalah berkulit putih, berambut lurus, bertubuh langsing. Master signifiermuncul dari dorongan diri untuk menjadi diri sendiri, menjadi utuh, mendapatkan identitas di mana saya bisa mengenali diri saya sendiri dan dikenali liyan. Dorongan itu membuat subjek-audiens mengkonstruksi ego-ideal (ego yang seperti dikonstruksikan masyarakat), dengan harapan dicintai dan diakui oleh Liyan (hasrat narsistik pasif). Jadi dengan berusaha menjadi putih, cantik, langsing, maka subjek-audiens berharap dicintai Liyan Simbolik, artinya diterima dan diakui keberadaannya oleh masyarakat, dan ia sendiri merasa eksis. Dalam iklan ini, Bunga (karena cantik dan putihnya) diterima, diakui dan dicintai oleh Liyan Simbolik laki-laki, baik yang direpresentasikan oleh Ashraff, maupun laki-laki dalam arti kolektif. Begitu pula yang terjadi dengan subjek-audiens yang hasrat narsistik pasifnya dibangkitkan. Mereka akan berusaha untuk diterima, diakui dan dicintai Liyan Simbolik—masyarkat dan laki-laki dengan menjadi putih dan cantik. 

Kemudian subjek-audiens akan merasa tertarik untuk mengidentifikasikan diri dengan orang, karakter, dan imaji yang terkait dengan satu atau lebih penanda utama yang membentuk ego-idealnya (hasrat narsistik aktif). Subjek-audiens (perempuan) akan mengagumi dan memuja artis yang putih bersih tak ternoda, tanpa melihat kemungkinan apakah artis itu akan tetap dipuja ketika ia tidak cantik lagi. Subjek-audiens sangat mengagumi Bunga yang memiliki satu atau lebih karakter perempuan cantik. Liyan Simbolik akan memberikan penghargaan atau reward kepada subjek yang ia cintai, selain penerimaan dan pengakuan (Bunga yang sangat diterima dan dipuja oleh masyarakat) adalah kehidupan yang sempurna tanpa cela. Liyan Simbolik Tuhan-pun akan memberikan banyak hal kepada perempuan yang cantik tidak hanya lahir tapi juga batinnya (kata orang inner beauty). Namun jangan salah, inner beauty tidak lain dan tidak bukan adalah konstruksi masyarakat (dan media). Apapun yang ada dalam fikiran subjek adalah konstruksi, karena bagaimanapun subjek alias manusia berfikir menggunakan bahasa dan bahasa adalah konstruksi.

Hasrat anaklitik aktif adalah hasrat untuk memiliki objek yang menubuhkan penanda tertentu. Hasrat ini berhubungan dan sebagian datang dari hasrat narsistik aktif. Dalam menubuhkan atau mewujudkan penanda tertentu, subjek juga mengambil hasrat khusus, karena penanda-penanda ini dihasrati oleh Liyan. Agar dihasrati oleh Liyan maka subjek-audiens harus Hasrat anaklitik pasif dalam tatanan simbolik yang dibangkitkan oleh iklan ini berupa hasrat untuk menjadi pembawa salah satu master signifier, pembawa identitas cantik agar dihasrati Liyan Simbolik. Membeli dan memakai Pond’s Flawless White akan memberikan sense-of-identity bagi subjek-audiens. Putih adalah pembawa identitas cantik, menjadi putih menjadi keinginan utama, cara menjadi putih adalah dengan Pond’s Flawless White.

 

Diskursus siapa yang berbicara?

            Untuk mengetahui diskursus siapa yang berbicara maka kita perlu mengetahui possibility of subject position-nya.  Dengan cara menggunakan skema 4 diskursus Lacan itu. Siapa yang mengisi masing-masing posisi. Diagramnya adalah seperti ini :

agent       à                other      

truth                 product/loss

 

Di posisi agen adalah media. Media yang sebenarnya mencakup beberapa entitas, yaitu produsen produk (Pond’s Flawless White), biro iklan yang membuat iklan dan televisi sebagai media ditayangkannya iklan. Namun yang ultimat dari ketiganya adalah produsen produk karena dialah terutama yang memiliki motif paling besar dari keterjualan produk ini. Walaupun media dan biro iklan mendapatkan keuntungan (finansial) dari keterjualannya, namun bisa dibilang keuntungan itu tidak langsung atau hanya by-product dari keuntungan produsennya.

Iklan dalam Media ini menyapa, atau memanggil atau menginterpelasi penontonnya, yang kemudian diharapkan menjadi pembeli. Hasil dari relasi antara media dengan penonton iklan ini adalah identitas yang diidentifikasi oleh subjek. Identitas yang tidak dapat diartikulasikan dengan kata-kata. Sesuatu yang tak dapat dijangkau. Produsen mengatakan kepada audiens iklan untuk membeli produknya agar audiens mendapatkan kulit yang putih, karena kulit yang putih menandai cantiknya seseorang, seperti Bunga yang ada dalam iklan. Namun, media adalah agen palsu. Kekuatan yang sebenarnya berada di bawahnya. Disembunyikan oleh agen palsu ini. Dorongan yang sebenarnya adalah motif keuntungan (finansial) sang produsen, dengan kata lain ini adalah kepentingan kapitalis. Media tidak peduli apakah audiens menjadi lebih baik atau tidak, sehat atau tidak dengan memakai produk yang diiklankannya, yang penting audiens tetap membeli dan memakai.

            Iklan ini menjanjikan sebuah cerita cinta (baca: objek a) yang tak tercela bagi siapapun yang memakai Pond’s Flawless White, seperti yang dimiliki oleh Bunga. Sesuatu yang tidak mungkin di dapat oleh audiens dengan hanya memakai dan membeli Pond’s Flawless White. Identifikasi dengan imaji Bunga ini oleh audiens dijadikan pemenuhan atas lack dalam subjektivitasnya. Identifikasi ini dijadikan pembenaran bagi fantasinya.

S1 –>   S2                  iklan/media                  –>                    subjek audiens

 $          a        keuntungan finansial                      kehidupan cinta yang flawless

 

Diagram di atas menunjukkan siapa atau apa yang berada pada masing-masing posisi dalam matriks diskursus Lacan. Iklan/media adalah master signifier, di mana audiens bisa menemukan penanda-penanda yang mewakili identitasnya. Subjek audiens ‘mencantolkan’ identitasnya pada master signifieritu. Subjek audiens membentuk ego ideal yang dihasratinya dengan salah satunya melihat imaji dalam master signifier. Di posisi other atau liyan ada subjek-audiens. Iklan/media ini menyapa atau memanggil subjek-audiens, yang dalam dialektika tuan-budak Hegel diisi oleh budak. Subjek-audiens belajar dari iklan ini, tentang informasi-informasi yang disampaikannya.

Dari relasi ini dihasilkanlah a,  seperti dikatakan sebelumnya merupakan sesuatu yang tak mungkin diraih oleh subjek-audiens. Yaitu kehidpuan cinta yang flawless atau sempurna, tanpa cela. Namun iklan/media menyembunyikan kebenaraan, yaitu motif finansial dari produsen produk atau kapitalis. Dengan demikian diskursus yang berbicara dalam iklan ini adalah diskursus penguasa, dalam hal ini kapitalis yang berusaha mendapatkan keuntungan (finansial) dan mengakumulasi kapital.

 

Daftar Bacaan :

 Bracher, Mark, Jacques Lacan, Diskursus dan Perubahan Sosial: Pengantar Kritik Budaya Psikoanalisis, Cetakan Pertama, Jalasutra, Yogyakarta, 2005

 Fink, Bruce, The Lacanian Subject, Between Language and Jouissance, Princeton University Press, New Jersey, 1995

 Miller, Jacques-Alain (ed), The Seminars of Jacques Lacan Book I, Cambridge University Press, Cambridge, 1988

 Miller, Jacques-Alain (ed), The Seminars of Jacques Lacan Book II, Cambridge University Press, Cambridge, 1988

 

Referensi :

 http://chaucer.library.emory.edu/carroll/lacan_pages/lacan_text.html

  Verhaeghe, Paul, From Impossibility to Inability: Lacan’s Theory on the four discourses, dalam http://www.psychoanalysis.ugent.be/pages/nl/artikels/artikels%20Paul%20Verhaeghe/From%20Impossibility%20to%20Inability.pdf diakses Januari 2008, 2009

 Parker, Ian, Lacanian Discourse Analysis in Psychology: seven theoretical Elements dalam http://tap.sagepub.com diunduh 14 November 2007

 


Tugas Akhir Mata Kuliah Teori Kritis, Prodi Kajian Budaya dan Media Universitas Gajah Mada. Dosen Pengampu: Dr. Heru Nugroho


About this entry